التسويق العكسي فوائده وأهدافه

من المعلوم لدى المسوقين الغاية الأساسية من التسويق تتحقق من خلال الفعاليات والحملات والخطط التَّسويقية التي تقوم بها الشركات بغض النظر عن  اختلاف أشكالها وأنواعها وأحجامها؛ وذلك بهدف التعريف بمنتجاتها وخدماتها، وكل ما يتعلق بها من معلومات تفيد المستهلك، وأهمها القيمة المضافة والمنفعة التي يحصل عليها، كما تهدف أيضاً إلى إيصال رسالتها ومضمون نشاطها إلى المجتمع ككل.

حيث يتطلب من الشركات تحديد قيمها، ودراسة ومعرفة الشريحة المستهدفة من المجتمع وانتقائها بدقة، ومن ثمَّ وضع ودراسة وتحديد الآليات المناسبة لإقناع هذه الشريحة والتأثير فيها وجذبها وتحفيزها على التعامل مع الشركة وعلامتها التجارية؛ مما يضمن إقبالها على منتجات وخدمات الشركة.

وذلك من خلال استخدام الشركة لمختلف الوسائل الترويجية والمواد الإعلانية، للوصول إلى أكبر قدر ممكن من هذه الشريحة المستهدفة، وكل ذلك وغيره هو ما يُعرَف بالتَّسويق بشكله العام.

وفي الوقت الحالي نجد مصطلحات ومفاهيم ونظريات جديدة مغايرة لمفهوم التسويق وهوا ما يسمى بالتسويقي العكسي، حيث يتضمن أهدافاً وأدواتٍ واستراتيجيات قد تختلف عن التَّسويق العادي،الذي يعتمد اعتماداً أساسياً على الإعلان عن المنتج أو الخدمة، فقد بات التَّسويق العكسي في بعض الأحيان يقوم على وصف الشركة أو مجال نشاطها بصفات سلبية غير متوقعة، أو يقوم على إطلاق تعبيرات ساخرة عن الشركة أو شيء ما يتعلق بها، وغير ذلك بما فيه من لفتٍ لانتباه المستهلكين، وحملهم على تجربة الخدمة، للتحقق مما يدور حولها من أمور غريبة.

وهذا ما وضع التَّسويق العكسي موقع المكمل للتسويق العام؛ لذلك يجب معرفته معرفةً واضحةً عوضاً عن الأخذ بالآراء المتضاربة حوله، وأجدر من يجب عليهم معرفة المزيد من المعلومات حول التَّسويق العكسي هم مديرو التَّسويق بشكل أساسي، وذلك يكون إضافةً إلى معرفتهم بمكونات المزيج التَّسويقي الذي يتألف من المنتج والسعر والترويج والتوزيع، وكل ما له علاقة بتغيُّرات البيئة التَّسويقية الداخلية والخارجية، سواء من ناحية التجهيز المفرط للطلب أم حتى الطلب الفائض.

أولاً: ما هو التسويق العكسي

التسويق العكسي هو استراتيجية تسويقية تشجع المستهلكين على البحث عن شركة أو منتج بمفردهم، بدلاً من محاولات البيع المباشرة للمستهلكين. تقوم الشركات بذلك من خلال عدة طرق مختلفة، ولكن الطريقة الأكثر شيوعًا هي توفير معلومات قيمة للمستهلكين تجعلهم يتعرفون على العلامة ويقبلون على الشراء منها دون مطالبتهم بشراء أي شيء! الفكرة هنا ليست ملاحقة العميل، ولكن إثارة اهتمامه بما تبيعه بشكل طبيعي دون محاولة فرض البيع.

فهو على عكس طرق التسويق التقليدية التي تعمل من خلالها العلامات التجارية المختلفة بالعثور بكل الطرق على الجمهور المستهدف ثم تعمل جاهدة على إقناعه بأن منتجاتهم أو خدماتهم لا تلبي متطلباتهم فحسب، بل أنها أيضًا أفضل من منافسيهم.

ويُعد بناء القيمة هو المفهوم الرئيسي للتسويق العكسي. لذلك يعرف أيضًا بـ “تسويق القيمة“، فالشيء الأساسي الذي يجب عليك عمله هو أن تكون دقيقًا وتظهر فوائد منتجك أو خدمتك بشكل مثير للفضول والرغبة، مما يسمح للجمهور أن يكتشفوا بأنفسهم أنهم بحاجة إلى ما تقدمه.

ثانياً: أهداف التسويق العكسي

تكمن أهداف هذا الشكل من أشكال التَّسويق في أمور عدَّة، أهمها:

1.      ضرورة إبراز العلامة التجارية للشركة بصورة أكبر، عن طريق التخطيط لحملة إعلامية ذات صدىً واسع الانتشار، ولكن على منتجات أو خدمات قليلة الكمية، لكي يبدو أنَّ حجم الطلب عليها كبير، بغضِّ النظر عن نقص كمياتها وعدم توافرها.

2.      العمل على حصر التعامل مع شريحة محددة من المستهلكين، تتميز هذه الشريحة بزيادتها لمعدل الأرباح، وإبعاد الشرائح الأخرى التي لا تقدِّم للمنظمة أي أرباح إضافية، أو لا يعود التعامل معها بقيمة أو فائدة كبيرة على المنظمة.

3.      الوصول إلى حالة التوازن ما بين الكمية المعروضة من المنتجات أو الخدمات وبين كمية الطلب عليها.

4.      تجنُّب الوقوع في مشكلة عدم القدرة على تلبية طموحات العملاء المرتفعة على مختلف الأصعدة.

5.      إجراء احترازي لتلافي ردود الفعل السلبية غير المتوقعة من قِبل العملاء.

6.      إيصال الشركة بكل ما فيها إلى موقع تتميز فيه عن كل المنافسين، عن طريق طرح ما هو غير مألوف لدى الجمهور؛ وذلك بقيام الشركة بحملة تسويقية عكسية تواجه فيها المعلومات الخاطئة التي يبثها المنافسون، ويجب مراعاة عدم التصريح أو الإشارة إلى أسمائهم.

7.      إيجاد بديل للعروض الترويجية، فبدل أن يكون الهدف هو زيادة المبيعات فقط، سيقوم التَّسويق العكسي بتطبيق استراتيجية ذات أهداف بعيدة الأمد، قائمة على جذب العملاء الذين يتسمون بالولاء والانتماء للعلامة التجارية؛ وذلك لأنَّ كثرة العروض الدعائية قد تجعل المشتري يشعر وكأنَّه محاصر ومجبر على اتخاذ قرار الشراء، وبالنتيجة، سيمتنع عنه. 

ثالثاً: فوائد التسويق العكسي

1- تعزيز علامتك التجارية

ربما تتذكر الآن ماركة أو أثنين ممن شاركوا في إعلانات لا تدعو مباشرة إلى التسويق لمنتجاتها، بل ربما لا تُذكر منتجاتها نهائيًا في الحملة، إذ تعمل فقط على عرض أهدافها وما تؤمن به من قيم؛ كمشاركة العلامة على سبيل المثال في حملات لدعم المواد الصديقة للبيئة والتي تعطي انطباع بالتبعية أنها تستخدمها في منتجاتها.

وواحدة من أهم التأثيرات التي سوف تنتج عن ذلك هو زيادة وصول علامتك التجارية. إما لأنك ستضع منتجاتك في مكان يمكن العثور عليها فيه، أو لأن الأشخاص سوف يقومون بمشاركة تلك الحملات مع  الأصدقاء والأهل لأنها تقدم لهم محتوى ما مفيد أو رسالة مؤثرة أو عاطفية.

تعمل تلك الطريقة على تعزيز وجود العلامات التجارية بشكل كبير وظهورهم بالنسبة للكثيرين كقادة في المجال، مما يجعلهم يقبلون على شراء ما يقدموه من خدمات أو منتجات لأن ذلك يدعم بداخلهم إحساس بأنهم يخدمون المجتمع ككل وفي نفس الوقت يحصلون على ما يريدونه.

2- تحسين العلاقة بينك وبين العملاء

عند نشر استراتيجيتك التي تقوم على التسويق العكسي لن ينظر إلى شركتك على أنها تسعى للبيع فقط، ولكنها تقدم محتوى قيم يقدم إفادة حقيقية للأفراد وللمجتمع ككل. مما يجعلك تحظى بعلاقة وثيقة مع المستهلك الذي يثق بك ويدرك أنك تحاول مساعدته في حل مشاكله.

سوف يساهم ذلك بشكل كبير ليس فقط في تحسين العلاقة بين علامتك والعملاء ولكنه يعمل على الاحتفاظ بالعملاء وزيادة القيمة الدائمة.

3- الابتعاد عن استراتيجيات الضغط

الهدف الأساسي من التسويق العكسي هو عدم فرض عمليات البيع، حيث لا يشعر المستهلك بالضغوط المعتادة المتواجدة في الإعلانات والحملات التسويقية التقليدية. ومن هنا تأتي فائدة من أهم فوائد التسويق العكسي وهي الابتعاد عن استراتيجيات التسويق القسري أو الإجباري التي تركز عليها جميع أنواع التسويق الأخرى عن طريق عرض المنتجات والخدمات في أفضل صورة ممكنة تجعل العميل يشعر باحتياجه الشديد لها وتفضيله للشراء من العلامة دونًا عن غيرها. 

ختاماً :

لا شك أن التسويق العكسي يساهم بشكل جوهري في تحسين صورة العلامة التجارية الخاصة بك، وتقوية العلاقة مع العملاء وزيادة ولائهم. وهو أمر ضروري لترسيخ وجود الشركات في الأسواق.