تحليل المنافسين على السوشيال ميديا وموقعك الإلكتروني

الانطلاق نحو النجاح بقوة في التسويق يبدأ من تحليل المنافسين لك في السوق، فعملية إجراء تحليل تنافسي مهم  بشكل أساسي أمر لنجاح  خططك التسويقية ، فغالباً ما تأتي أهم الفرص المتاحة لك من خلال معرفة بيانات منافسيك من خلال تحليل المنافسين لموقعك الإلكتروني والسوشيال ميديا.

باستخدام البيانات التي تجمعها من تحليل المنافسين كتتبع خطواتهم، كشف نقاط قوتهم وضعفهم، مبيعاتهم، استراتيجياتهم وحملاتهم التسويقية، وغيرها ممن يجعلك تسبقهم دائمًا بخطوة وتكون على رأس المنافسة.

أولاً: أهمية تحليل المنافسين

نجاح السوق يزيد من حدة المنافسة مما يزيد من صعوبة دخول منافسين جدد وهنا تكمن أهمية تحليل المنافسين حيث :

·         يحدد لك الوقت المناسب لدخول السوق.

·         يعتبر الخطوة الأولى التي تحتاجها لبناء استراتيجية مناسبة وتحديد المعايير التي يجب توافرها لنجاح دخولك السوق وسط المنافسين الحاليين.

·         يتم عمل تحليل المنافسين بشكل دوري لمعرفة تطورات السوق والمنافسين ومواكبتها وكذلك معرفة الاستراتيجية التي يتبعها المنافس للتفوق عليه.

·         تحديد نقاط قوة وضعف المنافسين ومعدل العرض والطلب في السوق لمعرفة قدرة المنافسين على تغطية طلب المستهلك وفي حال عدم قدرته يتم تحديد الفجوة بين العرض والطلب لتغطيتها.

·         تحديد البدائل الاستثمارية والخيارات الاستراتيجية البديلة في حال عدم نجاح الحالية.

ثانياً: خطوات بناء استراتيجية تحليل ومراقبة المنافسين لموقعك الإلكتروني

1-   تحديد المنافس

يمكن تقسيم المنافسين إلى فئتين:

·         المنافس المباشر: وهو الشركة التي تقدم منتجاً أو خدمة يمكن أن تكون كبديل مماثل وتعمل في نفس المنطقة الجغرافية.

·         المنافس غير المباشر: وهو الذي يوفر منتجات ليست هي نفسها ولكنها يمكن أن تلبي نفس حاجة العميل أو تحل نفس المشكلة.

غالباً ما يُساء استخدام هذين المصطلحين حيث أن العديد من العلامات التجارية عند إجراء المقارنة تركز فقط على المنافس المباشر.

مثال عن ذلك:  ستيتش فيكس Stitch Fix وفابليتيكس Fabletics  كلاهما من الخدمات القائمة على الاشتراك التي تبيع الملابس على أساس شهري وتخدم جمهوراً مستهدفاً مماثلاً.

لكن عند التمعن أكثر، سيظهر أن المنتج الفعلي (الملابس في هذه الحالة) ليس هو نفسه.

حيث تركز إحدى العلامات التجارية على الملابس اليومية الأنيقة بينما تركز العلامة التجارية الأخرى على  الملابس الرياضية فقط.

بذلك تلبي هذه العلامات التجارية نفس الحاجة للنساء (وجود ملابس عصرية يتم تسليمها مباشرة إلى عتبة دارهن كل شهر)، لكنها تفعل ذلك بأنواع مختلفة تماماً من الملابس، مما يجعلها منافسة غير مباشرة.

هذا يعني أن الفريق في Fabletics لن يرغب في قضاء وقته في دراسة Stitch Fix عن كثب لأن جماهيرهم ربما تختلف قليلاً وحتى لو كان قليلاً فقط، فإن هذا الاختلاف الصغير يكفي لإحداث فرق كبير.

لكن هذا لا يعني أنه يجب التخلص من المنافس غير المباشر تماماً بل يجب الاحتفاظ به ومراقبته لأنه يمكن أن يتحول في أي وقت إلى منافس مباشر.

2- تحديد منتجات المنافس:

حيث يجب تحليل خط الإنتاج الكامل للمنافس وجودة المنتجات أو الخدمات التي يقدمها بالإضافة إلى الأسعار وأي خصومات يقدمها للعملاء.

تتضمن بعض الأسئلة التي يجب مراعاتها ما يلي:

·         هل هو مزود منخفض التكلفة أم عالي التكلفة؟

·         هل يعمل بشكل رئيسي على حجم المبيعات أو المشتريات لمرة واحدة؟

·         ما هي حصته في السوق؟

·         ما هي خصائص واحتياجات عملائه المثاليين؟

·         هل يستخدم استراتيجيات تسعير مختلفة للمشتريات عبر الإنترنت مقابل المتاجر على أرض الواقع؟

·         كيف تميز هذه الشركة نفسها عن منافسيها؟

·         كيف يوزع هذا المنافس منتجاته/خدماته؟

3- البحث في تكتيكات ونتائج مبيعات المنافس:

بالنسبة للشركات المملوكة للقطاع العام، يمكن العثور على تقارير سنوية عبر الإنترنت.

لكن يتطلب ذلك القيام ببعض البحث للعثور على هذه المعلومات من الشركات المملوكة للقطاع الخاص.

كما يمكن العثور على بعض هذه المعلومات من خلال إدارة علاقات العملاء CRM الخاصة بالشخص الذي يقوم بالبحث والوصول إلى هؤلاء العملاء الذين ذكروا أنهم يفكرون في المنافس.

يتم ذلك بالرجوع إلى تقرير يوضح جميع الصفقات المحتملة حيث كان هناك منافس محدد.

في حال لم تكن هذه البيانات مسجلة يمكن التحدث إلى التسويق والمبيعات لتنفيذ نظام يتم فيه استجواب العملاء المحتملين حول الشركات الأخرى التي يفكرون فيها.

فيطلبون من العملاء المتوقعين (إما من خلال حقل نموذج أو أثناء محادثة مبيعات فردية) تحديد من هم مقدمو الخدمات الحاليون، ومن استخدموه في الماضي.

عندما يتم تحديد منافس، يتم الغوص بشكل أعمق من خلال السؤال عن سبب تفكيرهم في التحول سواءً أكان إيجابي أم سلبي.

4- الاطّلاع على أسعار المنافس والامتيازات التي يقدّمها:

هناك بعض العوامل الرئيسية التي تدخل في تسعير المنتج بشكل صحيح.

أحد العوامل الرئيسية هو فهم المبلغ الذي يتقاضاه المنافس مقابل منتج أو خدمة مماثلة.

ففي حال كان منتج ما يقدّم ميّزات متفوقة مقارنة بميزات المنافس، سيفكر صاحب المنتج في جعل منتجه هذا أكثر تكلفة من معايير الصناعة.

في حال قيامه بذلك سيحتاج إلى التأكد من أن مندوبي المبيعات على استعداد لشرح سبب استحقاق منتجه التكلفة الإضافية.

أو على العكس من ذلك فقد يهدف إلى فرض رسوم أقل من المنافس ومناشدة العملاء المحتملين الذين يتطلعون للحصول على منتج عالي الجودة بأسعار معقولة.

كما يجب الانتباه لما يقدمه المنافس من امتيازات كخصم إحالة كبير أو نسخة تجريبية مجانية لمدة شهر وتقديم امتيازات مشابهة أو فريدة لأن هذه الامتيازات قد تكون هي السبب في فقدان العملاء.

5- الانتباه لموضوع تكاليف الشحن:

يُعد الشحن المجاني ميزة رئيسية يمكن أن تجذب المستهلكين لاختيار علامة تجارية على أخرى.

ففي حال العمل في التجارة الإلكترونية تكون هناك حاجة لإلقاء نظرة على تكاليف شحن المنافس والتأكد من تلبية أو حتى تجاوز تلك الأسعار.

مثلاً، إذا كان المنافس يقدّم شحناً مجانياً فيجب اتباع خيار الشحن المجاني أو التفكير في كيفية التمييز بطرق أخرى  بما في ذلك برامج الولاء أو خصومات العطلات أو الهدايا على مواقع التواصل الاجتماعي.

6- تحليل كيف يقوم المنافس بتسويق منتجاته:

يُعد تحليل موقع الويب للمنافس أسرع طريقة لقياس جهوده التسويقية ويتم ذلك بالبحث عن العناصر التالية ونسخ عنوان صفحة الويب URL المحدد للرجوع إليه في المستقبل:

·         هل لديه مدونة؟

·         هل يقوم بإنشاء أوراق بيضاء أو كتب إلكترونية؟

·         وهل ينشر مقاطع فيديو أو ندوات عبر الإنترنت؟

·         هل لديه بودكاست Podcast؟

·         هل يستخدم محتوى مرئي ثابت مثل الرسوم البيانية والرسوم المتحركة؟

·         وهل لديه قسم الأسئلة الشائعة؟

·         هل هناك مقالات مميزة؟

·         هل لديه مجموعة أدوات إعلامية؟

·         وهل يوجد  دراسات حالة؟

·         هل ينشر أدلة الشراء وأوراق البيانات؟

·         ما هي الحملات الإعلانية عبر الإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت التي يديرها؟

7- التعرف على استراتيجية محتوى المنافس:

بعد الانتهاء من الخطوات السابقة يجب إلقاء نظرة على كمية هذه العناصر وتواتر نشرها.

مثلاً إذا كان أرشيف المنافس قوياً هذا يعني أنه كان ينشر بانتظام.

بالإضافة إلى مراقبة جودة المحتوى وتقييمه ففي حال كانت الجودة غير موجودة، فلن يهم عدد المرات التي ينشر فيها لأن جمهوره المستهدف لن يجد قيمة كبيرة فيه.

وعند القيام بالمراجعة يجب أن تغطي العينات مجموعة متنوعة من الموضوعات حتى تتشكل صورة كاملة إلى حد ما لما يشاركه المنافس مع جمهوره المستهدف.

8- فهم أنواع التكنولوجيا التي يستخدمها المنافس:

مثلاً عند رؤية مراجعات إيجابية حول خدمة عملاء المنافس – أثناء إجراء البحوث، سيتضح استخدام برامج قوية لخدمة العملاء Customer Service Software لم تكن تستفيد منها.

لمعرفة البرامج التي يتم استخدامها، يجب كتابة عنوان URL للشركة في بيلت ويز Built with وهي أداة فعالة للكشف عن التكنولوجيا التي يعمل عليها موقع المنافس.

إلى جانب مكونات إضافية تابعة لجهات خارجية تتراوح من أنظمة التحليلات إلى CRMs.

هناك طريقة أخرى للحصول على معلومات عن التكنولوجيا التي يستخدمها المنافس وهي النظر في قوائم وظائف المنافس التي تذكر الأدوات، خاصة بالنسبة لأدوار المهندسين أو مطوري الويب.

9- قياس مدى تفاعل القرّاء مع محتوى المنافس:

يتم ذلك من خلال التحقق من متوسط عدد التعليقات والمشاركات الاعجابات على محتوى المنافس ومعرفة ما إذا كانت:

·         بعض الموضوعات يتردد صداها بشكل أفضل من غيرها.

·         التعليقات سلبية أو إيجابية أو مزيج.

·         يغرد الناس حول مواضيع محددة أكثر من غيرها.

يستجيب القراء بشكل أفضل لتحديثات فيس بوك حول محتوى معين.

كما يجب الانتباه  ما إذا كان المنافس يصنف محتواه باستخدام الهاشتاق Hashtags، وإذا كان لديه أزرار متابعة ومشاركة على مواقع التواصل الاجتماعي المرفقة بكل جزء من المحتوى.

10- الانتباه لكيفية ترويج المنافس لمحتواه التسويقي:

من بعد المشاركة سيتم الانتقال إلى استراتيجية الترويج لمحتوى المنافس أي بمعنى آخر كثافة الكلمات المفتاحية في النسخة نفسها، علامات نص الصورة ALT، استخدام الربط الداخلي.

من خلال الأسئلة التالية يمكن تحديد الأولويات والتركيز على ما يجب الانتباه إليه:

·         ما هي الكلمات المفتاحية التي يركّز عليها المنافس والتي لم يتم استغلالها  بعد؟

·         ما هو المحتوى الذي تتم مشاركته وربطه بشكل كبير؟

·         وما هي منصات التواصل الاجتماعي التي يستخدمها جمهورك المستهدف؟

·         ما هي المواقع الأخرى التي ترتبط مرة أخرى بموقع المنافس ولكن ليس موقعك؟

·         من يشارك أيضاً ما ينشره المنافس؟

·         من يحيل حركة الزوار إلى موقع المنافس؟

·         وبالنسبة للكلمات المفتاحية المراد التركيز عليها، ما هو مستوى الصعوبة؟

11- مراقبة وجود المنافس على مواقع التواصل الاجتماعي واستراتيجياته والمنصات التي يستخدمها:

إذا كان المنافس يستخدم شبكة اجتماعية قد لا تكون عليها، فإن الأمر يستحق معرفة المزيد حول كيفية قدرة هذه المنصة على مساعدة عملك أيضاً.

لتحديد ما إذا كانت هذه المنصة الجديدة تستحق الوقت، يجب التحقق من معدلات مشاركة المنافس عليها.

·         يجب زيارة المنصات التالية لمعرفة ما إذا كان لدى المنافس حساب عليها:

فيس بوك Facebook، تويتر Twitter، انستقرام Instagram، سناب تشات Snapchat، لينكد ان LinkedIn، يوتيوب YouTube، بنترست Pinterest.

·         يجب الحصول على هذه المعلومات من كل منصة:

عدد المعجبين/المتابعين.

تكرار النشر واتساقه.

التفاعل مع المحتوى (هل يترك المستخدمون تعليقات أو يشاركون منشورات المنافس؟)

فيروسية المحتوى (كم عدد المشاركات وإعادة النشر وإعادة التغريد التي تحصل عليها مشاركات المنافس؟)

بعد جمع هذه البيانات وغيرها، يتم الوصول إلى درجة إجمالية لجودة محتوى المنافس مما يساعد على مقارنة بقية المنافسين باستخدام مقياس تصنيف مماثل.

12- إجراء تحليل SWOT للمنافس:

أثناء تقييم كل مكوّن في تحليل المنافس (الأعمال والمبيعات والتسويق)، يُفضل إجراء تحليل SWOT مبسط في نفس الوقت لملاحظة نقاط قوته وضعفه وفرصه وتهديداته في أي وقت يتم فيه تقييم الدرجة الإجمالية.

تتضمن بعض الأسئلة للبدء ما يلي:

ما الذي يفعله المنافس بشكل جيد؟ (المنتجات، التسويق بالمحتوى Content Marketing، مواقع التواصل الاجتماعي)

أين يتمتع المنافس بالميزة على علامتك التجارية؟

ما هي المنطقة الأضعف للمنافس؟

بماذا تتميز علامتك التجارية عن المنافس؟

ما الذي يمكن للمنافس القيام به بشكل أفضل؟

في أي المجالات يمكن اعتبار هذا المنافس تهديد؟

هل هناك فرص في السوق حددها المنافس؟

من خلال مقارنة نقاط ضعفه بنقاط  قوتك والعكس صحيح يمكن تحسين موضع شركتك، والبدء في الكشف عن مجالات التحسين داخل العلامة التجارية.

الخلاصة

أن أول شيء يجب عليك أن تقوم به بعد وضعك الاستراتيجيات التسويقية أن تفكر من هم منافسيك، أولاً عليك أن تقوم بجمع معلومات عن منافسيك عبر محركات البحث  ومواقع التواصل الاجتماعي ومن ثم استخدم البيانات التي قمت بجمعها في تحليل فرص النمو والتهديدات ووضع استراتيجيتك التسويقية بشكل دقيق ليضمن لك الاستمرارية والنضوج بشكل مدروس وفقاً لأرقام ومؤشرات قمت بتحديدها علمية تحليل المنافسة عملية مستمرة لذلك يجب عليك أن تقوم بعملية تحليل المنافسين من فترة إلى أخرى للبقاء على رأس المنافسة .