ما هي تجربة العملاء وكيف تؤثر على الأداء

تعد تجربة العملاء إحدى أولويات الأعمال الكبرى نظراً لأن الشركات زاد مفهومها حول تجربة العملاء لما لها في زيادة إيراداتها وتحقيق المزيد من الأرباح أن العديد من الشركات يعتقدون أن رضا العميل عن الخدمات المقدمة إليهم هي تجربة العملاء ولكن على العكس تماماً تجربة العملاء هي التي تؤثر على مشاعر وعواطف ومسار استهداف العملاء تؤثر تجربة العملاء على جميع مجالات أعمالك التجارية حيث تشير الدراسات أن شخصاً من كبار المسؤولين التنفيذيين للشركات التجارية أدركوا أن أولويتهم القصوة التركيز على تجربة العلاء وتحسينها.

لذلك سوف تناول في هذا أبعاد تجربة العميل وتأثيرها على الأعمال، وسنقدم لك في النهاية أدوات يمكنها أن تساعدك في قياس مستوى تجربة عملائك حتى تتمكن من تحسينها

أولاً: ما هي تجربة العملاء

تجربة العميل هي  وضع العميل في المقام الأول حيث يتطلب ذلك تركيزًا ثابتًا على تجربة العميل مع العلامة التجارية. يشمل كل شيء يلمسه العميل أو يسمعه أو يتعامل معه أو يراه أثناء تفاعله مع منتج أو خدمة.

يتطلب تجربة من الشركات أن تهتم بشدة بعملائها وأن تقدم لهم الخدمة بأفضل طريقة ممكنة.

ولتتفوق في تجربة العملاء عليك

·         إسعاد عملائك

·         تكون اتصال عاطفي حقيقي معهم

·         تحويل العملاء الجدد إلى عملاء دائمين.

إذا كان لديك القدرة على تقديم تجربة عملاء ممتعة للعملاء أثناء تفاعلهم معك  فيمكنك ترك منافسيك وراءك .

ثانياً: ما هي إدارة تجربة العملاء

تجربة العملاء هي شيء تديره كل مؤسسة ، سواء عن قصد أم بغير قصد، لا توجد قواعد صارمة وسريعة حول ما يجب عليك القيام به إنما  يتعلق الأمر بفهم أن عدداً من العمليات والأدوات والمسؤوليات المترابطة يجب أن تتحد لتقديم تجربة ممتازة بشكل عام.

 تدرك المنظمات التي تخلق تجارب عملاء استثنائية أن إدارة الخبرة هي عملية مستمرة وأكثر تفكيرًا للمؤسسة بأكملها أكثر من مجرد مسؤولية اثنين من الموظفين.

تتضمن إدارة تجربة العملاء:

·         إدارة توقعات العملاء

·         تبني عقلية تجربة العملاء المستمرة

·         زيادة الوعي بعلامتك التجارية أو منتجك

·         دافع عن نفسك ضد الهوامش المتناقصة أو السباق نحو القاع

·         زيادة الاحتفاظ بالعملاء وولائهم

·         العناصر المتنافسة

هناك عدد من العناصر المتنافسة التي يجب مراعاتها عند النظر إلى تجربة العميل الإجمالية:

أولاً : ما هي أولويات أعمال مؤسستك   - على سبيل المثال ، زيادة الإيرادات أو التحويلات.

ثانيًا: علامتك التجارية  - كيف تبرز الأعمال التجارية عن غيرها ، وما الذي تشتهر به ، وكيف تفعل الأشياء بشكل مختلف.

ثالثًا : العميل  - كيف تلبي احتياجاته ، وكيف تحقق أهدافه بأقل قدر من الاحتكاك ، وكيف تلبي احتياجاته العاطفية

يبدو الأمر وكأنه تمرين مربع اختيار بسيط لإرضاء كل عنصر من هذه العناصر الثلاثة ، لكنك ستكتشف بسرعة أنه يمكن أن يكون هناك تعارض وتوتر بينهما. على سبيل المثال ، ما يطلبه عملاؤك قد لا يتماشى بالضرورة مع طموحاتك التجارية - وفي بعض الأحيان ، يمكن أن تكون مستقطبة.

ثالثاً: كيف تؤثر تجربة العملاء على الأداء

في بعض الأحيان من الصعب قياس تجربة العملاء لأنها تتكون من العديد من المبيعات إلى الخدمة ، ومن أكثر الحجج إقناعًا لماذا يجب على المؤسسة الانتباه والاستثمار في تجربة العملاء هي الرابط بين تجربة العملاء والأداء المالي.

يمكن أن تؤدي تجارب العملاء الممتازة إلى تحسين الأداء المالي للشركات حيث أن العلامات التجارية التي تتفوق في تجربة العملاء تزيد من الإيرادات وتعيد قيمة أكبر للمساهمين مقارنة بالعلامات التجارية التي لا تفعل ذلك.

 لذلك من المهم قياس تجربة العملاء في مؤسستك ، وقياس نفسك مقابل المنافسين ، والبحث عن تحسين المجالات التي لا تؤدي فيها جيدًا.

تقوم هيئة البحث  Forrester  بتقييم الشركات لإنتاج  مؤشر تجربة العملاء (CXI) . تقيس درجة CXI لشركة Forrester مدى نجاح الشركة في تقديم تجارب العملاء التي تخلق الولاء وتحافظ عليه لتوضيح مجموعة من القطاعات  مدى درجة علامات تجارية معينة ومتوسط ​​الدرجة.\ إنها أداة قوية لفهم من يقوم بتجربة العملاء بشكل جيد وأين تقف بالنسبة لأقرانك.

رابعاً: تجربة العملاء من منظور هارفارد بيزنس

هارفارد بيزنس ريفيو (Harvard Business Review) هي مجلة متخصصة في الإدارة تصدر مرةً كل شهرين من قبل جامعة هارفارد.

توضح هذه المجلة المرموقة أن تجربة العملاء تلقي بظلالها على جميع أقسام الشركة من قسم رعاية العملاء إلى قسم الإعلان والتغليف والمنتجات وقدرات الخدمات والبساطة وسهولة الاستخدام والأقسام الأخرى، فكل هذه الأقسام يجب أن تشارك في خلق تجربة أفضل للعملاء.

يعتقد متخصصو هذه المجلة أن الكثير من الشركات لا يعرف المعنى الحقيقي لتجربة العميل وأن بعضها الآخر يجمع بيانات لكن لا يستخدمها بشكل صحيح.

تضيف مجلة هارفارد أنه في دراسة Bain & Company طُلب من عملاء 362 شركة مشاركة تجربتهم مع هذه الشركات، وأظهرت النتائج أن 8% فقط من العملاء وصفوا تجربتهم بالممتازة في حين أن 80% من الشركات كانت تعتقد أن التجربة التي قدمتها للعملاء كانت ممتازة!!

تُظهر هذه الإحصائيات أن على الشركات أن تفكر أكثر وأكثر في تطبيق تجربة العملاء لديها.

تعتقد مجلة هارفارد بيزنس بأنه إذا أرادت الشركات معرفة كيفية إرضاء العملاء وتحقيق تجارب بنّاءة لهم فإن عليها إعادة بناء رضا العملاء للحصول على تجارب أكثر تفصيلاً، وذلك لأن العديد من تجارب العملاء ليست نتيجة مباشرة لرسالة العلامة التجارية أو العروض الحالية للمؤسسة.

حتى تتمكن من نقل مثل هذه التجربة إلى العميل فإن على المؤسسة أن تنتبه إلى أدق تفاصيل سلوكها وأن تحرص في جميع تحركاتها على نقل التجربة المناسبة، وكذلك يجب أن يكون كبار المدراء حريصين على تحقيق التوازن في كل هذه الحركات.

بحسب مجلة هارفارد فإن تجربة العملاء هي الاستجابة الداخلية والعقلية للعملاء لأي تواصل مباشر أو غير مباشر مع الشركة.

يتم التواصل المباشر مع الشركة من خلال الشراء والاستخدام والخدمات، أما التواصل غير المباشر فعادةً ما يكون غير مخطط له ويشير إلى أي تواصل بين العملاء والشركة عن غير قصد، فالانتقادات أو الاقتراحات التي يسمعونها من الآخرين حول العلامة التجارية مثلاً هي إعلانات وتقارير إخبارية لهذا النوع من عمليات التواصل.

يجب الانتباه إلى أن تقديم تجربة تناسب العميل لا يعني تقديم إمكانيات مختلفة، فحتى الملصق الصغير أو التغليف الجيد قد يوفر تجربة جيدة للعملاء.

وفقاً لمجلة هارفارد بيزنس فإن الكثير من المدراء والرؤساء التنفيذيين لا يقللون بشكل مباشر من أهمية تجربة العميل، بل إن بعضهم يستخدم أدوات وبيانات وتحليلات مختلفة؛ ومع ذلك فهم لا يهتمون بنتائج البيانات بما يكفي، وتعتقد هذه المجلة العلمية المرموقة أن المدراء يفعلون ذلك لثلاثة أسباب:

1.      لقد دفعوا الكثير مقابل خدمات CRM

المدراء الذين أنفقوا الكثير من المال على أنظمة إدارة علاقات العملاء (Customer Relation Management, CRM) لا ينفقون الأموال على إدارة تجربة العملاء (Customer Experience Management, CEM). أنظمة إدارة علاقات العملاء تساعد المؤسسة في معرفة ما فعله كل عميل في مؤسستك؛ كم مرة اشترى منك وما هو المسار الذي اتبعه وما هي المنتجات التي استخدمها وما هو السجل التاريخي لطلباته؟ هذا في حين تؤكد إدارة تجربة العملاء على الاستجابة الفورية للعميل من قِبل المؤسسة، ونظراً لاختلاف تكاليف وتوقيت هذين المجالين فإن العديد من المدراء يفضلون عدم التعامل بشكل صحيح مع إدارة تجربة العملاء والاستثمار فيها.

2.      إنهم لا يعرفون احتياجات العملاء بشكل صحيح

إذا انتبه أحد المدراء ربما وهو في وسط إجراءات عمل المؤسسة إلى أنه لم يأخذ احتياجات العملاء بالاعتبار فسيجد صعوبة في تغيير جميع العمليات بناءً على تجربة العميل. في الواقع فإن المدراء الذين تعلموا تحسين أداء المؤسسة بسبب مشاكل عملائهم يهتمون أكثر بتجربة العملاء، وفي المقابل فإن المدراء الذين يهتمون أكثر بالشؤون المالية أو الهندسية أو التنفيذية يعتبرون إدارة تجربة العملاء جزءاً من قسم المبيعات أو التسويق.

3.      إنهم يخشون الكشف عن البيانات

طالما أنه لم يتم استخراج البيانات بعد فإن الجميع يعتقدون أنهم حققوا تجربة جيدة للعملاء، لكن عندما يتم كشف البيانات فإنه ينبغي مشاهدة إلى أي مدى تمكنتَ من الاستماع إلى عملائك؟ وكيف حققت التوازن بين الأولويات المتضاربة؟ وهل تمكنت من فهم ما اختبره العملاء قبل أن تتمكن من إخبارهم بما يحتاجون إلى تجربته.

الخلاصة

أن المؤسسات التي لا تولي اهتماماً كبيراً لتجربة العملاء ولا تقوم بعملية قياس وإدارة تجربة العميل بشكل صحيح فيجب أن إعادة النظر في ذلك لما له في بقاء المؤسسة ونموها، تحدثنا في هذه المقالة عن تجربة العملاء وإدارة تجربة العملاء وكيف تؤثر تجربة العملاء على الأداء و تجربة العملاء من منظور هارفارد بيزنس.