6 نصائح ذهبية تحقق لك الميزة التنافسية لشركتك

اختلفت المفاهيم حول مضامين الميزة التنافسية تبعا لمجريات الأحداث الاقتصادية العالمية التي تتابعت عبر الزمن لترسم مسار عالم الأعمال المتشابك والمعقد، كما اختلف الباحثون في الفكر حول هذا المفهوم الذي ما يزال نسبياً ولم يخرج في قالبه النهائي بعد، فضلا عن أن توجهات الشركات كانت تحتم عليها انتهاج مسار معين وتفرض على كل منها تبني المفهوم الذي يتماش ى وإمكاناتها وظروفها مما زاد من تعقيد مفهوم الميزة التنافسية وسبل الوصول إليها فتعددت استراتيجيات تحصيلها، إلا أنَّ فكر بورتر ظل مهيمنا على نطاق واسع باعتباره أبا للميزة التنافسية والمؤسس الأول لقواعدها وأبجدياتها. في ظل الخلاف القائم حو ل خلفيات الميزة التنافسية وجذورها، بل توجهوا إلى أبعد من ذلك بحثاً عن سبل وآليات كسب ميزة تنافسية قوية والحفاظ عليها. ومن هنا تظهر هذا المقالة النقاط التالية:

·         ماهي الميزة التنافسية

·         أهمية الميزة التنافسية

·         محددات الميزة التنافسية

·         مصادر الميزة التنافسية

·         استراتيجيات الميزة التنافسية

أولاً: ما هي الميزة التنافسية

يشير تعريف الميزة التنافسية إلى العوامل التي تتيح للشركة إنتاجاً أفضل من السلع أو الخدمات أو بسعرٍ أقل عن باقي المنافسين، وتحقيق مؤشرات ربحية أعلى منهم، وتعزيز مكانة الشركة بينهم مع الحرص على إضافة قيمة للشركة والمنافسين، من الأمثلة التي توضح التعريف:

·         التصنيع الاقتصادي للمنتجات.

·         كفاءة الموارد والأيدي العاملة.

·         الوصول لموارد طبيعية غير قابلة للوصول من المنافسين.

·         صورة علامة تجارية مميزة.

·         موقع جغرافي فريد.

·         استخدام تكنولوجيا جديدة أو اكتشافها.

ما هي الميزة التنافسية المستدامة

تُعَدّ الميزة التنافسية المستدامة Sustainable Competitive Advantage أحد أشكال الميزة التنافسية التي يصعب على المنافسين تقليدها؛ لوجود عنصر أو أكثر من عناصر الـ Competitive Advantage الذي لا يمكن امتلاكه إلا من قِبل الشركة.

لا يمكن أن يكون السعر أو الانتشار في الأسواق أحد المزايا التنافسية المستدامة، بسبب قدرة المنافسين على كسر الأسعار في وقتٍ لاحق قريب أو بعيد. يمكن أن يكون ولاء العملاء أحد أنواع الـ Competitive Advantage المستدامة على سبيل المثال لا الحصر.

ثانياً: أهمية الميزة التنافسية

تمتلك الشركات ميزة تنافسية عندما تكون قادرة على تقديم عروض للعملاء تفوق كل العروض المقدمة من الشركات المنافسة ضمن نفس قطاع الأعمال، إذ تظهر أهمية الـ Competitive Advantage في القدرة على التميز عن باقي العروض والوصول إلى المستهلك لاتخاذ قرار الشراء.

1.      تقليص النفقات

تساهم الميزة التنافسية في تقليص النفقات التسويقية وتوظيف رؤوس الأموال غير الضرورية، نظرًا للأثر الذي تخلفه الـ Competitive Advantage لدى جمهور المستهلكين.

2.      إدارة الموارد

تشكل الـ Competitive Advantage مصدرًا هامًا لتنظيم الموارد البشرية وغير البشرية العاملة في الشركة من خلال إدارة الوقت وطبيعة الأنشطة للوصول إلى عائد استثمار ROI عالي.

3.      زيادة اليقين

تساعد الميزة التنافسية الشركة في زيادة اليقين تجاه الأعمال والنشاطات التجارية المُمارَسة، وضبط تلك النشاطات في حال أثرت سلبًا على الـ Competitive Advantage التي تمتلكها الشركة.

4.      القدرة على التنبؤ

يمكن من خلال إدارة الميزة التنافسية للشركة الوصول إلى تنبؤات تتعلق بإيرادات الشركة، وتحديد الخيارات الممكنة لزيادتها وتحقيق معدلات ربحية أعلى.

5.      إنشاء تحالفات

إذ تشجع الشركات على إقامة تحالفات لسد نقاط الضعف من خلال الاستفادة منها كنقاط قوة في شركة أخرى. إذ يمكن تشكيل تحالف بين شركتين تمتلكان ميزتين تنافسيتين مكملتين لكل شركة.

ثالثاً: محددات الميزة التنافسية

تختلف الـ Competitive Advantage من شركة لأخرى، ينجم هذا الاختلاف عن مجموعة من المحددات التي تشكل ميزة تنافسية لشركة عن باقي الشركات ضمن السوق المستهدف، ويمكن استكشاف الـ Competitive Advantage المناسبة للشركة من خلال تحليل هذه المحددات بشكل صحيح ودقيق:

1. نمط الخدمة

يؤثر نمط الخدمة الذي تقدمه الشركة على امتلاك ميزة تنافسية، إذ يمكن أن تمتلك الشركات التي تقدم خدمة متخصصة أو احترافية ميزة تنافسية في خدمة العملاء إضافة إلى الوقت القصير الذي سيستغرقه العميل في تعلم استخدام المنتج.

على الجانب الآخر، يمكن للشركات التي تقدم خدمة كاملة غير متخصصة من اكتساب ميزة تنافسية بفهم تطور حاجات العملاء، وتحديث العمليات القائمة في الشركة بسهولة لتلبية احتياجات السوق، وتدعم براعة الشركة في مجالات متعددة في خلق الـ Competitive Advantage لأجل خدمة العملاء.

2. عمر وحجم الشركة

عادةً ما يؤثر عمر الشركة على عناصر الـ Competitive Advantage التي تمتلكها، إذ تسعى الشركات الناشئة حديثًا إلى امتلاك مزايا تنافسية مبتكرة من خلال اكتشاف حاجات لدى المستهلكين لم يتم تلبيتها. بينما تتوجه الشركات ذات العمر المهني الطويل إلى الاعتماد على الـ Competitive Advantage المرتبطة بجودة المنتجات والخبرة الداخلية التي يمتلكها الموظفين لأجل خدمة العملاء.

من جهة أخرى، يلعب حجم الشركة دورًا في تحديد الـ Competitive Advantage للشركة، حيث يمكن اكتشاف قدرات الشركة، ومدى تأثير حجم الفرق والموارد التي تمتلكها الشركة في تنفيذ الأعمال ودعم العملاء بالجودة والتكلفة المناسبتين.

3. الموقع الجغرافي الشركة

يساعد موقع الشركة في خلق ميزة تنافسية ضمن السوق المستهدف، إذ تخلق الشركات المحلية -رغم توسع إطار التقنية واستخداماتها- رغبة أكبر لدى المستهلكين المحليين عندما يعلمون أن مكتب الشركة قريب من مكان تواجدهم، ويمكن للشركة الاستفادة من الموقع في خلق ميزة تنافسية تتعلق بفهم احتياجات العملاء، والمقابلة الشخصية، والاستجابة السريعة لحالات الطوارئ.

يخلق تعدد المواقع الجغرافية للشركة ميزة تنافسية عند تواجد موظفين يعملون عن بُعد، لما يوفره من تكاليف في العمل، خصوصًا في حال تقديم خدمات B2B لشركات تحتاج إلى مكاتب افتراضية في عملها، فيمكن توفير ميزة تنافسية بإنشاء مكاتب افتراضية في مواقع جغرافية متعددة ومتباعدة.

رابعاً: مصادر الميزة التنافسية

لتحقيق ميزة تنافسية لا بد للشركة من دراسة السوق المستهدف، ومعرفة نوع الـ Competitive Advantage التي تستطيع امتلاكها، حيث يمكن أن تكون ميزة تنافسية داخل الشركة أو خارجها من خلال تحديد مصادر الـ Competitive Advantage واستراتيجيات تحقيقها.

تتعدد مصادر الـ Competitive Advantage التي يمكن للشركة امتلاكها، يمكن للشركة اختيار المصادر المناسبة لها حسب قدراتها التمويلية والتشغيلية، ومدى ملائمة هذه المصادر لطبيعة عمل الشركة.

1. الاعتماد على معلومات المنافسين

يمكن الاستفادة من دراسة المزايا التنافسية التي يملكها المنافسون، سواء ضمن السوق الفعلية أو على مواقع الويب وشبكات التواصل الاجتماعي من أنواع المحتوى والروابط الخلفية والكلمات الرئيسية وغيرها.

لتحقيق أكبر استفادة من المعلومات المُجمّعَة لا بد من عمل قائمة بجميع المنافسين وترتيب هذه القائمة وفقًا لريادة المنافسين في السوق نفسه، ودراسة الـ Competitive Advantage التي تملكها الشركات، وإنشاء علاقات وتحالفات في حال أدت إلى تكوين ميزة تنافسية، إضافة للقيام بحملات تسويق رقمية منافسة لباقي الشركات.

2. الحاجة المفقودة

عادةً ما تجد الشركات الصغيرة والمتوسطة ميزة تنافسية في حاجات مفقودة لدى محيطها القريب، باعتبار أن عدد الموظفين في الشركة منخفض، تستغل الشركة حاجةً لم تُلبَّى لدى أحد موظفيها أو محيطه القريب وسد الحاجة بطريقة لم تُعَالج سابقًا، سواءً كمنتج أو خدمة أو تخفيض لقيمة استهلاك وغيرها.

3. تحفيز الموظفين

يمكن أن تسعى الشركة إلى تحفيز موظفيها لابتكار أفكار أو دوافع من المحتمل أن تلقى رواجًا لدى المستهلكين، وتشكّل ميزة تنافسية عن باقي المنتجات أو الخدمات. تحاول الشركات الصغيرة والمتوسطة تحفيز الموظفين لخلق ميزة تنافسية من خلال نظم حوافز مادية ومعنوية، بينما تمتلك الشركات الكبيرة أقسامًا خاصة بالإبداع والابتكار بهدف خلق ميزة تنافسية.

خامساً: استراتيجيات مميزة لتكوين الميزة التنافسية للشركة

تختلف أساليب تحقيق الـ Competitive Advantage باختلاف قدرات الشركة، ويظهر تميز الكادر البشري للشركة باختيار النوع المناسب من أنواع الـ Competitive Advantage وِفق الأسلوب المناسب لنشاطاتها، وتحقيق أفضل ميزة تنافسية لتصميم المزيج التسويقي المناسب للوصول إلى الشريحة الأساسية من شرائح العملاء.

1. استراتيجية الموارد

تشير الميزة التنافسية الخاصة بالموارد Resource Competitive Advantage إلى القدرات التي تمتلكها الشركة في الوصول إلى موارد أو مواد إنتاج محدودة. يمكن أن يمثل تعاقد أحد الشركات مع الحكومة في بلدٍ معيّن حول حصرية استيراد أو تقديم خدمة من الشركة ضمن البلد الذي تعمل ضمنه الشركة، أحد أنواع الـ Competitive Advantage.

يمكن أن تشكّل حماية الموارد ميزة تنافسية للشركة. إذ يعد الاعتماد على التسويق الأخضر على سبيل المثال: ميزة تنافسية موجهة لشرائح العملاء المهتمين بقضايا حماية البيئة، كشركة تصنيع الملابس Timberland التي تشارك قصصًا خضراء مع العملاء، إضافةً إلى تبني استراتيجية تسويق أخضر مستمرة في النمو.

2. استراتيجية العلامة التجارية

تساهم الميزة التنافسية التي تؤسسها العلامة التجارية Brand Competitive Advantage في خلق ولاء لدى العملاء ودفع مبلغ إضافي للحصول على المنتجات أو الخدمات التي تطرحها الشركة صاحبة العلامة التجارية، وإضفاء تحديثات مميزة وفريدة لتوفير مزايا استثنائية للعملاء.

أبرز الشركات التي تستخدم ميزة العلامة التجارية هي شركة Ferrari للسيارات، التي بنت علامة تجارية تُعّد من أفخر العلامات التجارية، حيث منحت هذه العلامة القدرة للشركة على السيطرة على استراتيجية التسعير نظرًا لولاء عملائها للمنتجات التي تقدمها، واستعدادهم لشراء المنتج مهما بلغ ثمنه.

3. استراتيجية التنافس التفاضلي

تمثّل الميزة التنافسية التفاضلية Differential Competitive Advantage قدرة الشركة على تقديم خدمات ومنتجات فريدة تضيف فائدة مكتسبة للعملاء لا يمكن إضافتها من قبل الشركات المنافسة، وهو ما يعزز من مكانة الشركة في السوق المستهدف.

يمكن أن تكون الميزة التنافسية التفاضلية بسيطة كنقطة بيع فريدة أو جودة أفضل للمنتج، وقد تكون معقدة تتضمن صفات ومزايا للمنتج غير موجودة في المنتجات الأخرى، كالـ Competitive Advantage التي تملكها Walmart في سرعة خدمات شحن وتوصيل ونقل المنتجات.

4. استراتيجية التواجد في الأسواق

تعكس الـ Competitive Advantage المرتبطة بالتواجد في الأسواق Market-Focused Competitive Advantage قدرة الشركة على التميز في أسواق متعددة بدلًا من التواجد في سوق واحد، تستفيد الشركة من المعلومات الديموغرافية المتعلقة بكل سوق لتطوير المنتجات أو الخدمات لتلبية الاحتياجات المرغوبة ضمن هذه الأسواق، وتعزيز العلاقات مع العملاء. من أهم الشركات التي تعتمد على ميزة التواجد في الأسواق هي شركة Toyota للسيارات.

5. استراتيجية الشبكة

تلجأ الشركات التي تملك خدمات الاشتراك أو وسائل التواصل الاجتماعي ومنصات الاتصال إلى تعزيز أطر الـ Competitive Advantage المرتبطة بالشبكة Network، يمكن أن تكون شركات الكابلات المقدمة لخدمات القنوات التلفزيونية أمثلةً عن هذا النوع، حيث تحقق الشركة ميزة تنافسية من خلال القنوات والاشتراكات التي توفرها الشركة نسبةً لباقي الشركات، كالاشتراك في قنوات Netflix واختيار الباقة المناسبة حسب رغبة المشترك.

6. استراتيجية الريادة السعرية

تسخّر ميزة الريادة السعرية Cost-leading Competitive Advantage قدرات الشركة على تقديم منتجات أو خدمات مكافئة لمثيلاتها في الجودة لدى المنافسين، ولكن بأسعار أقل عند طرحها في الأسواق، لتشكل ميزة تنافسية عن باقي الشركات.

أشهر الشركات التي تعتمد على ميزة الريادة السعرية هي شركة IKEA لمنتجات الأثاث والمفروشات، حيث تقدّم الشركة منتجات منافسة ذات تكلفة مناسبة للطبقة المتوسطة التي تستهدفها الشركة، وتمتلك الشركة ميزة تنافسية إضافية بإشراك العملاء في إبداء رأيهم حول الأنشطة الواجب القيام بها لتكوين منتج أو خدمة.

الخلاصة

تشكّل الـميزة التنافسية عنصرًا أساسيًا من عناصر نجاح أي شركة، كونها توفر قدرة على الوصول لشرائح العملاء بشكلٍ مميز عن كافة المنافسين، وتمكين الشركة من خلق علاقة ولاء بين الشركة وعملائها في الأسواق المستهدفة.