بديهيات التسويق الناجح

التسويق ليس علمًا دقيقًا ، ولكنه مقياس أساسي للشركات لربط الأشخاص بمنتجاتهم من أجل الربح،  بمعنى آخر: إنه غير كامل ولكنه مهم.

ونتيجة لذلك لا يخضع التسويق للفحص المستمر فحسب ، بل يخضع أيضًا للتغيير بدرجة كبيرة:

قد يتطلب التغيير في احتياجات المستهلك تكيف المنتج.

قد يتطلب التغيير في ديناميكيات السوق التنافسية إعادة تنظيم الأسعار.

قد يتطلب التغيير في استهلاك الوسائط إعادة تشكيل العروض الترويجية.

قد يتطلب التغيير في الخدمات اللوجستية التجارية تعديلات في التنسيب.

تتغير عناصر الاستهلاك والثقافة والمنافسة والفئات والقدرات وما إلى ذلك حرفياً طوال الوقت،  أطلق عليها 4Cs أو 5Cs أو 6Cs أو أيًا كان ... مديرو التسويق ليسوا جددًا تمامًا للعيش في عالم "VUCA" .

هذا هو السبب في أن كل مسوق لائق يتتبع ويعيد تقييم السياق الذي يجب أن يقود أعماله من خلاله.

ومن غير المستغرب أيضًا أن تستمر مفاهيم مثل 4Ps و 6Ps (أو مع ذلك العديد من عناصر Ps للتسويق) في الالتفاف حولها. إنها توفر هيكلًا للمساعدة في تبني التغيير في عالم التسويق الديناميكي: كلما تغيرت "C" ، يجب أن تعوض "P" بطريقة أو شكل أو شكل. إنها الطريقة التي نجت بها الشركات من الثورات الصناعية الثلاثة الأخيرة.

يتحول الاستهلاك المتحفظ والقابل للنقل  من القنوات المادية إلى القنوات الرقمية  (السلع الاستهلاكية المعبأة والترفيه وما إلى ذلك) ، في حين أن الاستهلاك الراسخ أو المحلي (السفر والضيافة والأحداث الرياضية والتعليم والبناء وما إلى ذلك) قد انخفض إلى حد كبير.

أدت فجوات الإنتاج واللوجستيات والتوافر إلى تلاعب في الأسعار في فئات الطلب المرتفع (الرعاية الصحية والنظافة واللياقة المنزلية وما إلى ذلك) ، ولكنها خلقت أيضًا مجالًا  للمنافسين الجدد لدخول الأسواق الحالية ، مما أدى إلى تحدي الشركات الأكثر كسلاً بالابتكار.

البديهيات الثلاث للتسويق الناجح هي:

أولاَ: اصنع تجربة مفيدة

من الصعب الجدال مع هذا كنقطة انطلاق ولكن سيكون من الخطأ الاعتقاد بأن تصنيف تجربة (منتج أو خدمة) على أنها "مفيدة" هو مجرد طريقة أبسط لتحديد "ملاءمة المنتج للسوق" - الشرط المسبق الثمين لرأس المال الاستثماري لنجاح الأعمال المحتمل، إنه يعني ما لا يقل عن تقديم حل تنافسي (مثالي بشكل مثالي) لمشكلة المستهلك الجديدة أو الحالية (التي لم يتم حلها بشكل مثالي)، والتي سيكون لها سوق كافٍ لبناء عمل مستدام ومربح.

لكي تكون التجربة "مفيدة"، يجب أن تمتلك العلامة التجارية ما يلي:

1/ الفهم العميق  لاحتياجات المستهلك (ذات الصلة) ، والسوق التي يتم تلبيتها أو تظل غير راضية. على سبيل المثال ، يعمل Instagram في مجال الترفيه ويتنافس مع Netflix و Nintendo بنفس القدر مع TikTok و YouTube.

الحد الأدنى  من المنتجات القابلة للتطبيق، والتي تلبي بشكل كاف (المستهلك بشكل ملحوظ) الحاجة ، وتضع العلامة التجارية بشكل مربح في السوق.

على سبيل المثال ، يعد منتج IGTV من Instagram حلاً لائقًا لطلب الفيديو على أساس الاهتمامات والوجبات الخفيفة.

2/ تحديد مجموعة مستهدفة من المستهلكين بحجم كافٍ ، يمكن معالجتها، والتي تعبر عن الحاجة والرغبة في التجربة.

على سبيل المثال قد يكون المستهلك المستهدف لـ IGTV من 18 إلى 34 عامًا من مستخدمي YouTube الذين يتطلعون إلى تأجيج شغفهم.

3/ بناء عرض مقنع وقابل للتسويق حول  كيفية تلبية التجربة لاحتياجات المجموعة المستهدفة.

على سبيل المثال ، يمكن أن تتمحور اتصالات فوائد IGTV حول "إلهام فيديو مستمر وشخصي لعواطفك".

4/ نظام إيكولوجي سهل وخالي من الاحتكاك  يعزز حاجة المستهلك ويكمل بكفاءة الرغبة في التجربة.

على سبيل المثال ، يُعلم IGTV المستخدمين بالمحتوى الجديد ، بناءً على أنماط الاستهلاك السابقة وتفضيلات الاهتمام.

5/ بذل الكثير من الجهد لجعل شيء ما "مفيدًا" حقًا.

 من المؤكد أن الشيطان يكمن في التفاصيل ، لكن العديد من العلامات التجارية فشلت بالفعل عند النقطتين 1 و 2 أعلاه.

ثانياً: توصيل وعد بسيط

.وعد تكون التجربة دليلاً عليه وسيستمع إليه الناس ويفهمونه ويتذكرونه. وبالمثل ، سيكون من الغطرسة اعتبار هذا المبدأ مبتذلاً. تكافح العديد من الشركات بالفعل لمعرفة كيف تضعها خبرتها الحالية في السوق ، أو كيف تطور رؤيتها (إذا كان لديها واحدة) عرض القيمة. هناك أيضًا ارتباك لا يمكن تفسيره ولكنه واسع الانتشار حول الاختلاف بين الوعد والغرض والمميز - ماذا ولماذا وكيف ، على التوالي.

إن محاولة الحصول على وعد من هذا الغموض يمثل تحديًا إلى حد ما ، إن لم يكن بلا فائدة. فلحسن الحظ ، أوضحت العلامات التجارية التي أوجدت "تجربة مفيدة" حقًا احتياجات المستهلك والمنتج والعرض إلى درجة تجعل تحقيق الوعد (ما هو) أمرًا سهلاً نسبيًا. على سبيل المثال ،  "15 دقيقة من Geico يمكن أن توفر لك 15٪ أو أكثر من التأمين على السيارة" ، أو "وفر المال ، عش بشكل أفضل" من Wal-Mart، أو فيديكس  "عندما يكون الأمر إيجابيًا ، يجب أن تصل إلى هناك بين عشية وضحاها" .

يمكننا أن نرى أن الوعد الفعال:

ينقل بشكل ملموس ومقنع الفوائد الأساسية للمستهلك ،

متسقًا مع التجربة التي يقدمها المنتج أو الخدمة ،

يلبي باستمرار احتياجات المستهلك  في كل مرة.

عندما تشير فئة المنتج أو الخدمة نفسها بالفعل إلى الفائدة الأساسية (مثل الكمبيوتر الشخصي أو السيارة) ، يجب ألا يقل الوعد لنقل الفوائد أو الميزات أو الأسباب الثانوية للاعتقاد. بدلاً من ذلك ، يجب أن يرتقي الوعد لمنح مكافأة عاطفية أعلى مرتبة (على سبيل المثال  "تفكر بطريقة مختلفة" من Apple  أو "آلة القيادة المطلقة من BMW  " ).

الوعد "بسيط" عندما يفي بهذه المعايير.=

يمكن إيصالها بشكل قاطع في رسالة واضحة  ذات عقلية واحدة - دون أي شرح إضافي في فقرات فرعية تكميلية أو مساعدات بصرية.

الناس ، بما في ذلك أولئك الذين هم خارج المجموعة المستهدفة ،  يفهمون بشكل بديهي  الوعد - حتى دون أن يروا ، وقبل أن يختبروا كيف يلبي المنتج أو الخدمة الحاجة.

إنه يجذب الانتباه تلقائيًا  ويثير على الفور رد فعل - إما "آها" براغماتي! استجابة ، أو استجابة عاطفية إيجابية (للقلب أو الأمعاء).

الوعد نفسه أو الطريقة التي يتم بها توصيله يمكن  تذكرها بسهولة - من خلال الارتباط البسيط باسم العلامة التجارية (بخلاف ذلك بدون مساعدة).

لا شيء من هذا عادي ، ومع ذلك فإن التحدي يبدأ هنا فقط: حتى "الوعد البسيط" المصمم جيدًا سيظل غير فعال بشكل قاطع ، عندما لا يتم استخدامه باستمرار بمرور الوقت. الأمر الذي يقودنا إلى ...

ثالثاً: تمكين الوصول السهل

 لكل من التجربة والوعد سيعرف الناس علامتك التجارية ، ويجدون تجربتك ، ويشترونها ، ويستخدمونها ، ويعودون إليها ، ويتحدثون مع أصدقائهم عنها.

إن امتلاك خبرة مفيدة ووعد بسيط لا يُترجم تلقائيًا إلى أرباح ، دون تعريضهما  للهدف الصحيح ، في  الوقت المناسب ، في  المكان المناسب

عادة ما ينتقل الوعد إلى أبعد من ذلك ، ويصل إلى الهدف في وقت أبكر من التجربة. على سبيل المثال ، لم أتفاعل أبدًا بشكل مباشر مع Tesla ، ناهيك عن شراء إحدى سياراتهم ، ولم أقود واحدة بنفسي. ولم أذهب إلى السوق لشراء سيارة منذ عام 2012. ومع ذلك ، فأنا على دراية بالعلامة التجارية ووعدها (النقل المستدام) والفئة التي تعمل فيها (السيارات) وسمة تجربة واحدة على الأقل (على سبيل المثال الأداء العالي والرفاهية الذكية).

غالبًا ما تحصل "التجربة المفيدة" مع "الوعد البسيط" على مثل هذه الارتباطات مع الاستدلال على الفئات (مثل إشارة خط الأساس) من خلال أنشطة الأعمال القياسية مثل العروض التوضيحية للمنتج ، أو المزيد من التكتيكات التي تشد الانتباه مثل إنشاء وسائط مكتسبة. في حالات استثنائية (مثل Facebook و Amazon) ، يمكن أن يشكل هذا أساسًا كافيًا للنجاح مدفوعًا بالبحث الطبيعي والكلمات الشفهية. لكن الغالبية العظمى من العلامات التجارية ستحتاج إلى أموال نقدية مقابل وعدها بالسفر.

لحسن الحظ ، وخلافًا للاعتقاد السائد ، فإن الوصول الفعال ليس مجرد وظيفة مباشرة للإنفاق على وسائل الإعلام.

نحن لسنا في التسعينيات بعد الآن من أجل تمكين "الوصول السهل" إلى الوعد ، سيقوم المسوقون الحديثون بما يلي:

·         حدد  سياق الاتصال  الذي يستجيب فيه الهدف للوعد: الوقت من اليوم ، والوقت المتاح ، والموقع ، والجهاز ، ونوع المحتوى ، والموقف ، والحالة الذهنية ، والمناسبة ، إلخ.

·         استنبط  رؤى قابلية التنفيذ القابلة للتنفيذ من  خلال أبحاث المستهلك: على سبيل المثال ربط أنماط استهلاك المحتوى بحالات احتياجات المستهلك ومناسبات المعاملات.

·         اجمع السياق والرؤى والوعد في  منصة إبداعية:  أي فكرة واضحة ومميزة وثاقبة وثابتة وقابلة للمشاركة ومرنة تلهم التنفيذ.

·         رؤى الخريطة والإبداع مقابل  اختيار مزيج الوسائط الفعال من حيث التكلفة: على سبيل المثال قابلية الاكتشاف والرسائل والتنسيقات والقنوات والتوقيت وما إلى ذلك عبر كل مرحلة من مراحل الرحلة.

·         حقق الوعد باستمرار   عبر المزيج وبمرور الوقت: أي ضمان النزاهة الإبداعية ، والوصول الكافي ، والتكرار ، وطول العمر ، وفي النهاية إمكانية التذكر.

الأشخاص الذين يتذكرون "الوعد البسيط" ويربطونه بعلامتك التجارية ، يتمتعون "بسهولة الوصول" إليه. لكنهم يحتاجون أيضًا إلى سهولة الوصول إلى "التجربة المفيدة" ، حتى يكون أي من هذا منطقيًا (وربحًا).

قد يتطلب تمكين "الوصول السهل" إلى تجربة مناهج متنوعة بشكل قاطع ، تحددها طبيعة وتبعيات التجربة نفسها. يقدم جراح الأعصاب ، على سبيل المثال ، تجربة راسخة ومحددة بدقة (على الأقل حتى 5G وأنظمة الجراحة الروبوتية المتنقلة تمهد الطريق للعمليات الجراحية عن بُعد). في حين أنه يمكنهم بشكل فعال تحقيق وصول سهل إلى وعدهم ، فإن سهولة الوصول إلى تجربة جراح الأعصاب قد تكون في النهاية محكومة بالتوافر والأسعار.